Dans cet article nous allons nous étudier les questions à se poser pour connaître l’environnement dans lequel ton entreprise évolue.

Lorsque je travaille avec des prospects ou des clients souvent je me rends compte que la connaissance du marché et de ses acteurs est incomplète et des éléments restent à creuser pour travailler de manière efficace sur la réalisation de ses supports de communication.

👉🏻 A quoi ça sert ?

Connaître ton environnement (ton marché, les consommateurs et tes concurrents) te permet par la suite de travailler efficacement sur ton positionnement (la position qu’occupe ton entreprise et son offre dans l’esprit de ton client), tes objectifs stratégiques (où es-tu dans 3, 5,10 ans ?), ton offre, ton plan d’actions, etc.

Il s’agit de la carte qui te permet de choisir quel chemin emprunter dans ton aventure entrepreneuriale !

Je t’ai donc préparée une check-list des questions à te poser.
⇒ Que tu te lances ou que tu sois déjà actif, c’est toujours intéressant de réviser ses connaissances pour réajuster ta stratégie et ton plan d’action pour l’année !

Préambule

Avant de commencer je souhaite te préciser un point : le marketing s’appuie sur des outils, des méthodes. C’est un outil neutre qui permet de connaître / confirmer des informations, des données, des tendances. Parfois ce n’est pas facile d’obtenir des données, claires et transparentes.

Personnellement je préfère attendre, aller vers mes consoeurs et confrères pour leur poser des questions plutôt que me faire passer pour un faux client. Mise à part ma droiture qui ne m’a pas toujours facilité la vie 😉, c’est tout simplement respecter l’éthique et la légalité. On distingue des informations blanches (qui sont accessibles par tous), grises (qui ne sont pas éthiques) et noires (qui ne sont pas légales).

Où trouver ces informations ?

Mmm si c’était simple, facile et rapide ça serait bien, hein ? Globalement il faut chercher et faire de la veille régulièrement (désolée, si tu as trouvé une baguette magique partage le tuyau 🔮). 

Je te glisse, quelques sources, mais c’est une liste non exhaustives !

⇒ les réseaux sociaux : tu y trouves des pépites, surtout les réseaux pro : Twitter et Linkedin

⇒ Les fédérations (CMA, CCI…)

⇒ Les sites tels que l’Insee, Xerfi, societe.com, Infogreffe, Data.gouv, Credoc, Ipsos, Quechoisir

⇒ la presse professionnelle spécialisée

⇒ les salons professionnels

⇒ certains sites de recrutement (ex : Apec)

⇒ sur les sites (blog/revue de presse) de tes partenaires, clients, concurrents directs et indirects

⇒ via des enquêtes auprès de consommateurs et/ou de clients (à organiser en interne ou via des agences spécialisées)

Ton Analyse Externe

Le Marché

1.Quel est le chiffre d’affaire en valeur ($/€) et en volume (quantité) du marché dans lequel tu te situes, son évolution ces 10 dernières années et son potentiel à venir ?

2.Quelles sont les évolutions et les tendances des 3, 5, 7 prochaines années ?

3.Quelles sont les évolutions technologiques à court et long terme qui peuvent influencer les différents acteurs du marché dans lequel tu te situes ?

4.Quelle est la capacité d’innovation de ce marché ?

5.Quel est le prix moyen HT ?

6.Quel est le taux de marge moyen ?

7.Quels sont les produits/services de substitution ?
Il s’agit d’un produit ou service différent du tien qui permet d’atteindre le même besoin mais qui présente des caractéristiques différentes
Exemple : la margarine et le beurre ou une BB crème et un fond de teint.

8.Il y a-t-il une saisonnalité du produit et/ou de ses ventes ?
Il s’agit d’une période dans l’année où tes ventes vont être plus importantes
Exemple : une chocolaterie, très certainement à Noël, à Pâques et en mai et juin pour les fêtes des mères, pères et la fin d’année scolaire avec les cadeaux d’école aux instituteur·rice·s.

9.Le rôle de l’Etat/l’Europe a-t-il une influence dans la prise des décisions des acteurs de ce marché (entreprise, consommateur, presse) : normes, lois, réglementation française, européenne ou internationale.
Exemple : la réglementation autour du packaging des paquets de cigarettes ou encore le vente d’alcool aux mineurs.

Benchmark de tes concurrents directs et indirects

Un concurrent direct va proposer des produits et services similaires aux tiens tandis qu’un concurrent indirect va proposer des produits et services différents mais qui répondent à un même besoin.

Partie 1 : les informations générales

10. Combien il y a-t-il d’intervenant ? Peut-on les quantifier ou est-ce impossible ?

11. Quelles sont leurs raisons sociales ?

12. Quels sont leurs statuts juridiques ?

13. Quelles sont leurs histoires ?

14. Est-ce “facile” d’accéder à ce marché (ou il y a-t-il un besoin d’investissement, une législation qui rend les choses compliquées) ?

15. Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
Donne des exemples concrets, il faut essayer d’être le plus neutre, n’oublie pas que tu n’es pas (forcément) leur cible

16. Quelles sont leurs stratégies de développement ?
Stratégie de prix bas, d’une présence géographique, ont-ils une cible particulière…

17. Quelles sont leurs parts de marché ?
Ou leur position si tu n’as pas de donnés chiffrés : sont-ils leader ? les plus anciens ? les plus récents ?

18. Quelles sont leurs capacités d’investissement et d’innovation ?
Pas toujours évident de chiffrer, alors n’hésite pas à donner des exemples pour prouver tes pensées

19. Quelles sont les attentes clients non servies par ces derniers ?

20. Quelles sont leurs capacités à réagir ?
Si tu as des exemples, face à une crise ou un événement extérieur par exemple, n’hésite pas à l’illustrer

21. Qu’est ce qui les différencies des autres acteurs du marché (toi inclus) ?

Partie 2 : quels sont le mix marketing de tes concurrents ? 

Politique de Produit

22.Quelles sont les prestations proposées ?
-les produits et les services
-les prestations annexes (SAV, garanties, options…)

23. Qualité (durabilité, résistance) des produits ?

24. Performance des produits.
Ces performances vont dépendre de ton produit ou de ton service.
Exemple : on va parler de performance technique pour une machine à laver ou voiture mais on va parler de rapidité de chargement et d’éco-conception pour un site internet.

Politique de Prix

25. Prix des différents produits/services ?

26. Politique concernant les remises, de la stratégie commerciale ?

27. Comparaison de la gamme de prix vs la valeur perçue des consommateurs ?

28. Comparaison de la gamme de prix vs le coût estimé de leur produit/service.
Exemple :  un concurrent à toi vend un produit similaire, de qualité moyenne gamme mais à un prix haut de gamme. Pourquoi le fait-il ? Est-ce grâce à l’image qu’on a de lui ? Ou est-ce parce-qu’il n’est pas rentable de faire plus qualitatif, avec les prix appliqués sur ce marché ?

29. Les arguments principaux de vente ?

30.  A-t-il des conditions générales de ventes particulières ?

Politique de Distribution

31. Où trouve-t-on son produit / services ?

32. Il y a-t-il des partenariats de mis en place?

33. Quelle est son implantation géographique ?

34. Qui sont ses fournisseurs ?

35. Quelle image les fournisseurs que vous avez en commun ont-ils de lui ?

36. Quelle est sa capacité de négociation ?

Politique de Communication

37. Qui sont ses cibles ?

38. Quel est son positionnement ?

39. A-t-il un slogan ?

40. Que dit ses clients de lui ou ses produits/services ?

41. Fait-il de la publicité ? Si oui illustre tes propos, où ? comment ?

42. Organise-t-il des événements ou est-il partenaire d’événement reconnus dans ton secteur ?

43. Participe-t-il à des salons ? Si oui lesquelles ? A quoi ressemble leur stand ?

44. Est-il présent dans la presse ?

45. Est-il présent dans les médias de masse ? (tv, affichage dans les transports par exemple, radio…)

46. Fait-il du marketing direct ?

  1. Exemple : distribution de flyer à la sortie du métro, faire goûter à son nouveau produit dans tel supermarché
  2. Est-il présent sur les réseaux sociaux ?

Les consommateurs

Les consommateurs, leurs besoins, leurs pain points (=point de friction, de déception qui nuit à la satisfaction du consommateurs) et leurs attentes

49. Qui est-il ? Qui est le prescripteur, l’utilisateur et le payeur ? Exemple, pour la vente de jouet pour enfant, l’utilisateur n’est pas l’acheteur, c’est souvent les parents.

50. Combien sont-ils ?

51. Quelles sont ses besoins, ses motivations ? Quelle est la valeur attendue du produit / service ?

52. Quel est leur processus de décision ?

53. Quelle est la fréquence d’achat ?

54. Quel est leur pouvoir d’achat ?

55. Quelles sont les risques/freins pour le client ?
Plus le risque est élevé plus l’implication sera forte dans le processus d’achat

56. Quelles sont ses sources dans sa recherche d’information ?

57. Quel est le chemin qu’il parcourt entre sa recherche d’information et l’acte d’achat  ?
Il y a-t-il des intermédiaires, des responsables, validant le projet, que nous n’avons pas en contact ?

58. Evaluation des alternatives, quelle est la valeur perçue ? Quels sont les solutions qui se présentent à lui ?

59. Quels sont ses préférences ? Quels sont ses choix ?

60. A-t-il déjà acheté un produit similaire
Exemple avec une machine à laver : quelle est son niveau de satisfaction par rapport à ce produit, précédemment acheté (de ta marque ou pas) ?

61. Comment faire pour que le client soit fidèle ?
Quels sont ses attentes après l’achat ?

62. Faire un point sur chaque étape du process:
Que faire pour lui faire plaisir ?

  • clarté de l’information
  • attrait de l’offre
  • accueil et conseil
  • respect des promesses

 

Ton Analyse Interne

63.Quelles est la spécificité de ton offre ?

64.Quelle est ta notoriété sur le marché ?
Nombre de personnes qui connaissent ta marque sur le marché ?

65.Et ton image de marque ?
Représentation que l’on se fait de ta marque/ton offre ?

66.Ta stratégie de développement est-elle en adéquation avec le marché ?

67.Quelle est ta capacité d’innovation ?

68.Quelle est ta couverture géographique ?

69.Quelle est ta capacité d’investissement ?

70.Quelle est ta rentabilité ?

71.Si tu as une équipe, êtes-vous soudés ?
Quelle est votre capacité d’adaptabilité ?

72.Comment sont tes locaux, tes points de vente ?
Exemple : ont-ils besoin de travaux pour les moderniser par exemple  

73. Quel est ton process d’achat ?

74. Comment se passe ta relation avec tes fournisseurs ?

75. Qu’offres-tu as à tes clients comme expérience unique et inoubliable ?

Enfin , reprends toutes les questions posées dans la partie Benchmark, et réponds-y pour ton entreprise ! 😜

Bon et maintenant qu’on a tout ça, qu’est-ce qu’on en fait ?

⇒ On synthétise ! Pour cela on utilise une matrice qu’il s’appelle le “SWOT”

 

Faire la synthèse grâce au SWOT

Le SWOT est l’outil qui suit un audit marketing et qui précède la phase stratégique (ciblage, positionnement, objectifs et plans d’actions). Il signifie Strengths (Forces) Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités) et Threats (Menaces)

L’idée est, en restant factuel, de synthétiser les points importants :

  • de l’analyse externe dans opportunités / menaces (le marché, les concurrents, les consommateurs)
  • de l’analyse interne dans forces / faiblesses (l’organisation de ton entreprise, tes produits, ton image de marque)

L’objectif sera pas la suite de transformer les menaces en opportunités, et les faiblesses en forces à travers les choix que tu vas prendre :

  • dans le choix de ta cible
  • dans la définition de ton positionnement
  • dans la mise en place de tes objectifs stratégiques

Comment ?

  • Analyser tes concurrents va te permettre de choisir comment te distinguer d’eux et ta raison d’être
  • Analyser les prix de ton marché (attente du consommateur vs prix des concurrents) va te permettre de te situer, de trouver le juste prix par rapport à la stratégie que tu veux en mettre en place

Comment j’organise toutes ces informations ?

1. Tu peux utiliser un fichier excel et faire un méga tableau. Tu peux ensuite faire une synthèse des différentes parties dans un power point, accessible facilement pour te remémorer ces informations importantes.

2. Utiliser un outil tout en un. Personnellement j’utilise Notion.

Si tu ne connais pas Notion, c’est un outil qui permet de planifier, de faire des crm, des to-do list. C’est un vide cerveau très pratique car tu te connectes sur un seul outil ! Personnellement j’y mets tout ce qui est en lien avec mon activité : de mon business plan à mon agenda hebdomadaire en passant par mon calendrier éditorial.

Si toi aussi tu utilises Notion, je te partage cette trame de ces questions, que tu peux dupliquer !

J’espère que cet article t’aidera pour faire un audit de ton entreprise ou dans la réalisation de ton business plan si tu te lances ! Si tu as des questions, n’hésite pas à me contacter, je peux t’accompagner !

J’ai prévu dans un prochain article de t’expliquer comment travailler ton identité de marque. Si cela t’intéresse, retrouve moi sur les réseaux pour ne rien manquer !

 

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